La filantropía empresarial es una poderosa herramienta para impulsar la sostenibilidad
«Cierto grado de filantropía empresarial es simplemente un buen negocio y redunda en beneficio de los inversores a largo plazo».
– John Mackey
En la vida hay un yin y un yang para todo, así que cuando una empresa tiene éxito se puede argumentar que tiene cierta responsabilidad corporativa de devolver al mundo lo que le ha ayudado a formarse. Como el Robin Hood del mundo empresarial, las empresas que consideran la filantropía corporativa un componente clave de su modelo de negocio aportan equilibrio a las fuerzas complementarias que les han permitido prosperar.
¿Qué es la filantropía empresarial?
La filantropía empresarial puede adoptar la forma tanto de donaciones monetarias como de contribuciones no monetarias, como bienes, servicios, experiencia o tiempo, contribuyendo a iniciativas que promueven el bien público.
Las donaciones monetarias pueden conseguirse simplemente mediante la donación de fondos por parte de una empresa a una causa que se alinee con sus valores u objetivos, pero también hay otras formas de gestionar las donaciones directas. Una empresa de comercio electrónico, por ejemplo, podría ofrecer a sus clientes la oportunidad de hacer una donación a una causa al pagar, quizás redondeando el valor de su compra o compensando el carbono de su envío mediante una donación a un programa de reforestación. Otra forma son los programas de donaciones paralelas, que igualan las donaciones benéficas realizadas por sus clientes o empleados, duplicando así el impacto de las contribuciones individuales. Un buen ejemplo de recaudación de fondos para empresas es el Banger Rally Challenge de GoJute, en el que los equipos compiten por algunas de las carreteras más pintorescas de Europa conduciendo sus propios «cacharros» para recaudar fondos para las organizaciones benéficas de su elección. Este acontecimiento se celebra anualmente y, en los últimos nueve rallies, el total recaudado ha superado ligeramente los 1.200.000 £; este año esperamos superar la barrera de los dos millones.
Las contribuciones no monetarias también son una estrategia filantrópica empresarial válida y pueden reportar grandes recompensas a través de colaboraciones locales que apoyen a la comunidad en su conjunto. GoJute se enorgullece de ser pionera en una serie de iniciativas de donaciones corporativas, desde la donación de bolsas sobrantes a un banco de alimentos local hasta la oferta de condiciones de pago favorables a organizaciones benéficas registradas para que puedan generar un flujo de ingresos de marca con poca o ninguna inversión inicial (puede leer más sobre este programa aquí).
La relación entre la filantropía empresarial y la sostenibilidad
A menudo consideramos la sostenibilidad como un planteamiento ecológico para utilizar los recursos de forma renovable, lo que puede eclipsar los principios sociales y éticos del concepto. Por definición, las prácticas sostenibles son las que favorecen la salud y la vitalidad ecológica, humana y económica.
Cuando «hacemos el bien» en la comunidad o por una causa que apoyamos, los efectos positivos se propagan como una piedra que cae en un estanque. Una donación a una organización benéfica, en términos pragmáticos, significa que pueden aumentar sus esfuerzos benéficos. Como beneficio secundario, con el apoyo acumulativo de las empresas donantes, pueden emplear a más personal, crear más infraestructura, tener un impacto en más personas y difundir aún más la positividad, lo que a su vez obliga a más personas a contribuir creando una ola exponencial de comportamiento filantrópico.
Al contribuir positivamente al bienestar social, medioambiental y económico, la filantropía empresarial mejora la sostenibilidad y estabilidad a largo plazo de una empresa.
¿Cómo beneficia a las empresas la filantropía corporativa?
Las empresas tienen cada vez más influencia y alcance que muchos organismos del sector público, y las que adoptan las donaciones corporativas se posicionan como modelos de buenas prácticas. Esto fomenta la buena voluntad y la confianza tanto entre los consumidores como entre las partes interesadas, además de elevar la moral de los empleados y la satisfacción en el trabajo.
Un beneficio secundario de la filantropía empresarial es la mejora de la reputación y la cuota de mercado de su marca. Sin embargo, no deje que ésta sea su principal motivación para las donaciones corporativas, ya que puede considerarse que obedecen a intereses propios más que a un altruismo genuino. La forma más rápida de perder credibilidad entre las partes interesadas es que se perciba que se hacen afirmaciones falsas o inexactas.
Buenas prácticas de filantropía empresarial
«Según nuestra experiencia, la mejor práctica es comprometerse a donar al menos el 1% de los beneficios anuales para tener un impacto significativo. Algunas fundaciones se financian con las ventas de un determinado conjunto de productos, o incluso con un porcentaje de los ingresos totales.»
– Red Edie
Piense en el impacto que podría tener el 1% de los beneficios anuales de todas las grandes industrias en la salud y vitalidad ecológica, humana y económica…
Si le convence el concepto, lo siguiente que debe plantearse es cómo y dónde hacer su contribución. Deberá encontrar una causa o causas que se ajusten a los valores de su marca. Esto contribuirá a crear una identidad de marca coherente y a ampliar su red de afiliados afines, lo que puede ofrecer nuevas oportunidades a medida que se desarrolle su colaboración.
La mejora de la reputación de su empresa es, como ya se ha dicho, un beneficio secundario de las donaciones corporativas, pero eso no significa que tenga que ser tímido al respecto. En todo caso, ocurre lo contrario. Si la filantropía empresarial se convierte en un modelo de buenas prácticas empresariales, estaremos colectivamente un paso más cerca del tipo de sostenibilidad social que sentará las bases de un mundo mejor, más justo y más conectado.